文 | DT财经 郑晓慧黑皮猪
最近，爱奇艺的《笑剧之王单口季》和腾讯视频的《脱口秀和ta的一又友们》接踵开播，不雅众的乐子又转头了。
当这两家“打”得火热，不少东说念主还有第三个遴荐——去李诞的小红书直播间。
说来也怪，这明明是个带货直播间，点进去却全是各式握马的“东说念主间百态”和不雅众高频刷新的“哈哈哈哈”弹幕。
不雅众们也在李诞一声声匪面命之的“姐妹”和“姐们”中对他的直播逐步上面，将他和他的直播看作“电子男闺蜜”，致使“电子精神男友”。
这不是李诞第一次直播带货。早在2020年和2022年，李诞就辞别在抖音、淘宝直播带货，首播的GMV齐在千万级别，属于“头部”，但2023年播了几场后，就再也莫得后续了，可谓是“头重脚轻”。
反不雅他本年在小红书的情况，从2月于今依然开了40场带货直播，开播当晚基本能登上小红书APP里的买手榜及时第别称。如果从销量来看，李诞在7月依然拿劣等三名，在明星里仅次于董洁，比吴昕和伊能静齐高。
小红书似乎成了李诞最好的“归宿”。
李诞齐在小红书直播里卖什么？为什么全球齐爱他的直播？从抖音、淘宝到小红书，李诞的直播又有什么不同？
李诞直播卖货，有啥少见的？本年2月，李诞启动在小红书直播带货，其时因为直播卖穿着甲，被不雅众簸弄“这个全国终于颠成了我思要的样式”，小小地火了一把。
但除了那一次的“离经叛说念”，李诞主要卖三类东西：零食、酒和书。一直卖得比拟好的几款产物，主淌若内蒙古牛肉干、牛脆片、奶干和白葡萄酒。
自然有酒，但李诞直播间的商品平均客单价在80元傍边。
这个数字，在小红书里不算高。
对比7月销售额较高的其他明星，董洁、吴昕、伊能静和宋妍霏的平均客单价齐在300元傍边致使接近400元，带货色类以想象师品牌的衣饰、箱包为主；伊能静则以养分保健、减肥塑身的产物为主，客单价也有280元傍边。
是以就算7月李诞依然创下了个东说念主销量的最好记录，仅比董洁少一些，但李诞的销售额名次照旧莫得挤进前十，只排第28名。
然则，李诞仍然活成了好多主播细致的样式。
一方面，80元+的零门客单价其实不可算很低廉。即使李诞直播间里超越9成不雅众来自一线、新一线和二线城市，有一定的消忙碌，也有不少东说念主认为贵，只是胜在质料还可以，是以全球举座尚算景观。
（不雅众在小红书商量李诞直播间的东西贵不贵）
另一方面，当别的主播辛清苦苦站播一整天还颗粒无收，李诞在莫得高超配景的客厅一角里，致使齐无用讲太多对于产物的东西，只是把挂耳咖啡挂在耳朵上、把牛肉干叼嘴里、渴了就喝两口健康饮料，就能“绝不忙碌”地坐着、致使躺着把货卖了。
这是如何回事？
李诞教东说念主恋爱，不雅众自觉带货从董洁启动，小红书上每个火爆的带货明星齐有我方的东说念主设：董洁是“轻松”、章小蕙是“资深买手”、吴昕是“普女”、李诞则是“电子男闺蜜”“恋爱导师”。
本年5月，李诞给直播间拔擢了一个“读信”的栏目，不雅众可以给李诞投稿，他会选读共享，然后驱驰钻营地浮浅先容一下商品，其余时期不雅众自助下单，老不雅众会在弹幕和粉丝群里自觉推选。
从形式来看，这并不极新，肖似早期的电台情谊类节目，但也恰是因为这个形式，给李诞直播间提供了冉冉连接的新内容。李诞也凭借作念脱口秀的教养，拉开了和其他主播的各别。
领先，李诞选读的投稿内容里，以握马情谊和高能职场故事为主，自然契合巨匠的“吃瓜”心理，自带流量。
比如有一个大四的学生同期谈了两个男一又友，然则齐不思离婚，问李诞该如何办，李诞还在颤抖现代大学生的洞开，驳倒区就依然刷满了“李诞你照旧太传统了”“接好运”。
（搜索“李诞 读信”，能看到不同的炸裂故事）
其次，李诞对投稿的回话诙谐“有梗”，堪比一个东说念主的脱口秀大会。
投稿东说念主问：“我冷暴力另一半，当前认为枯燥思复合，我这么算什么？”
李诞回话：“算他祸害。”
投稿东说念主问：“总可爱丑男如何办？”
李诞大笑：“别问我，我利益相关。”
除了提供轻松、解压的心理价值，李诞偶尔还会郑重输出一些金句，比如“不要认为思通了才气过好这一世，好多时候好多事是思不解白的，先去作念，去认真过，日子过好了也就思通了”，自然听起来有一股鸡汤味，但对刚放工的打工东说念主来说，心理价值来得刚刚好。
读者的来信、李诞的回话、不雅众的及时弹幕，这些齐组成了李诞直播间的内容，它们不仅可以增多不雅众停留在直播间的时长，提升不雅众的互动率，也促成了不雅众的下单。
况兼无论是读“炸裂”的故事，照旧偶尔认真输出，这些直播内容齐会被全球作念成不同的切片发布在不同平台上，从而招引更多公域里的“路东说念主”——有深嗜的东说念主会进一步去暖热李诞的直播，带来新的流量和购买力。
阐述千瓜数据，李诞自本年2月直播于今（纪律8月28日），和东说念主气相关的几个要害主见齐刷新了最好记录。
场均不雅看东说念主数从26万涨到64万，互动率从2.93%涨到5.02%，平均每分钟能卖出的销售额也从490元涨到3700元。不雅看的东说念主越来越多，卖出的货也越来越多。
考虑到李诞的直播间以零食为主，不雅众下单购物，就像买一张脱口秀专场的门票，既让我方原意了，也在低客单价、低方案中，让李诞把钱赚了。
（不雅众把下单购物看作买脱口秀门票）
从抖音、淘宝到小红书，李诞的直播有什么不同？李诞在小红书的直播，让不少东说念主看到了一个内容直播的新样本。
但就像来源提到的，这不是李诞第一次直播带货。2020年，他在抖音直播带货；2022年，启动在淘宝直播。
为什么李诞会先后“入抖”“入淘”，当前又遴荐了小红书？是平台遴荐了他，照旧他符合了每一个平台？他在这几个平台上的直播带货，又有什么不同？
思要弄赫然李诞在这三个平台“迁移”，还得先从新记忆一下李诞在抖音、淘宝的直播带货的来龙去脉。
2020年，李诞和“交个一又友”张开配合，继罗永浩和抖音签下一年独家直播合约后，也被罗永浩带进了这条赛说念。两年后，交个一又友“脱抖入淘”，接踵为罗永浩和李诞打造了淘宝直播间，加倍发力淘宝生态。
（以前李诞在抖音、淘宝直播）
从名义上看，李诞在抖音、淘宝直播带货，齐是出于背后操盘手“交个一又友”在不同平台的布局。
但骨子上，无论是抖音照旧淘宝，两家齐需要内容型直播来转型，只是个华夏因略有不同。
2020年，抖音日活用户冲突4亿，本就擅长靠内容招引不雅众，是以但愿借此携带不雅众到直播间下单，推出“内容+流量+达东说念主”的玩法。淘宝则是货架电商基因，在被短视频平台束缚蚕食APP的用户时长和交游额后，建议了“新内容期间”，急需“李诞式直播间”，思转型靠内容来带动直播间的成交额。
阐述那时候的财报，淘宝直播在2021财年的GMV是5000亿，而快手电商是6800亿，抖音则超越7000亿。
自然，从短期的扫尾来看，李诞的“段子式卖货”是受迎接的。当讲到懒东说念主沙发时，他会平直躺下；先容酒水时，他也会簸弄“快拿走”“怕我方主理不住马上喝起来”。
反应在抖音和淘宝的首播得益上，辞别是超2000万和3200万的GMV，场不雅东说念主数亦然千万级别，后者在其时被视为淘宝头部直播间的基准线。
不外，尽管抖音和淘宝直播齐强调内容，但李诞直播间骨子上照旧以GMV、品牌宣传为导向，“脱口秀内容”更像是是卖货的一种点缀。
从直播时长占比来看，先容商品、价钱福利、优惠机制的时期更多，李诞直播间选品上也有一定经由和罗永浩重合，比如数码3C类，和李诞本人的“东说念主设”不太匹配。
这容易变成一个问题：当李诞只是“兼职主播”，只在大促时期或者购物专场出现，就很难和消费者形成一种永久的关系。
这亦然为什么其后李诞直播间的流量回荡效果逐步下滑，到2023年好像是合约到期，直播几场后就不赫然之。而另一头相似以内容带货为主的董宇辉和东方甄选却能马上崛起，并看护永劫期的头部地位。
如今在小红书上，“内容”在平台的层面上仍然十分逶迤。
从跑出董洁这个得胜案例启动，小红书直播电商就一直很强调审好意思、内容和心理价值。
当其他平台齐启动卷廉价时，起家于“内容种草社区”的小红书之是以强调内容，不单是是为了走出一条各别化的说念路，亦然不思剥离我方从UGC内容诞生的DNA。
可能很难用片言只字详细这内部的内容究竟是指什么，但从当前跑出来的案例来看，它可以是董洁共享我方对小众品牌的嗜好，是章小蕙和外洋品牌首创东说念主偶遇的故事，也可以是李诞这种贫嘴滑舌型的夜深情谊电台。
（李诞在小红书直播，耳朵挂着“挂耳咖啡”）
在本年8月小红书的live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨活泼的对谈中提到李诞直播的案例，暗示“直播内容可以愈加丰富和各样，不是所有东说念主齐需要十分广泛的直播间的配景、推流、画质，可以很应答地侃侃而谈”。
值得一提的是，杨活泼和背后的MCN恰是李诞在小红书直播的“推手”，亦然董洁的幕后团队。而幕后团队对两东说念主的计议齐是“生涯化”，既考虑用户群体，也考虑主播本人的真正喜好。
是以，汇集小红书的内容平台氛围和幕后团队的理念，李诞直播间能以读信、回话疑问和弹幕、和不雅众互动为主，他开播的积极性也大大提升，光是7月，李诞就依然躬行播了9场，平均3天傍边播一次。
李诞直播间的主要受众，也和小红书平台本人的活跃用户画像接近，齐以高线级城市女性为主，这让李诞直播间的选品可以更应答地匹配他的东说念主设，尤其是一些新兴国货零食，有立场，价钱小贵也可以继承。
考虑到小红书直播电商的限制和其他平台还有较大的差距，且李诞直播商品的举座客单价偏低，是以单场GMV齐不够高。参考千瓜数据，昔时李诞在抖音、淘宝直播齐能上千万级别，如今在小红书最好的一场也唯有260万傍边。
但这对李诞、杨活泼和背后的MCN来说，可能也不是什么大事。因为杨活泼给艺东说念主作念直播的不雅念是：“作念蕴蓄不作念破钞，挖掘垂直规模的内容主播，邃密化运营，只作念佳构头部，不作念大限制。”
当前的直播模式，正在成为李诞的景观区，而杨活泼对李诞的计议也不局限于直播带货。下一步，她思作念《李诞小卖部》的线下综艺和气象笑剧，不仅思把李诞小卖部开到线下，况兼还思孵化出一些食物品牌，“在小红书直播间千里淀出一个李诞的买卖IP”。
写在临了纪律2024年8月28日，小红书电商建议“买手期间已来”依然一年了。
现阶段，小红书单场带货能超越千万的主播还未几，照旧全球之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静、家居博主 @一颗KK等，最近新上榜的千万买手唯有先锋博主 @豆豆本豆。李诞自然爆火，但距离头部主播还有一段距离。
对个东说念主来说，在小红书直播带货的上风就像杨活泼说的那样，可以在垂类赛说念上作念佳构，但不可幸免会遭遇限制上的天花板。
对小红书来说，如今头部达东说念主比拟少，思要持续把限制作念大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。
但若思让每个买手和选品齐有我方的特有性，需要持续让选品池更丰富，才气幸免连董洁也会遭遇的“选品同质化”的问题。
换言之，无论是李诞照旧小红书的买卖闭环黑皮猪，齐还需要不竭探索。